雙十一鎖定六個核桃，經(jīng)久不衰才是真正爆品！
2022-11-04
作者：林洛栩
出品：全球財說
一年一度的“雙十一”正如火如荼地進行中，而站在這個時間節(jié)點——第14個“雙十一”，對于平臺與品牌都是一場十足的考驗。
隨著規(guī)則愈發(fā)繁瑣，玩法愈發(fā)多樣，如何脫穎而出，從盲目追求增長到實現(xiàn)高質(zhì)量的增長成為關(guān)鍵；隨著消費者的習慣和意識不斷改變，如何從根本上服務(wù)消費者、盡全力滿足所需也成為了制勝法寶。
“欲先善其事，必先利其器”，養(yǎng)元飲品作為快消龍頭品牌，在充滿挑戰(zhàn)的大環(huán)境中如何逆勢成長？攜以六個核桃為代表的產(chǎn)品矩陣備戰(zhàn)雙十一，有何妙招又有何優(yōu)惠，一一揭曉。
多方位觸及消費者，品牌力進一步提升
2022年隨著疫情全國多點散發(fā)，消費品行業(yè)必然最先受到?jīng)_擊，線下渠道及物流運輸均受阻的情況下，求變至關(guān)重要。
作為植物基飲品賽道的領(lǐng)軍人物，養(yǎng)元飲品先于局勢，堅持“重構(gòu)消費者主權(quán)時代下”打造全域全鏈條營銷模式，起到了至關(guān)重要的作用。
首先，就是線上。
隨著新電商業(yè)態(tài)的持續(xù)涌現(xiàn)，直播、品牌聯(lián)合、私域流量等新興模式不斷崛起，養(yǎng)元飲品持續(xù)做大做強電商渠道業(yè)務(wù)，積極應(yīng)對多變的線上發(fā)展趨勢，進一步深化變革現(xiàn)有電商渠道結(jié)構(gòu)，不斷拓展細分渠道，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費者多元化需求。
2022年雙十一期間，六個核桃全面發(fā)力電商、直播、O2O ，堅持以“消費者為核心”，通過精細化運營和多樣性營銷舉措應(yīng)對消費市場新變化。
截至目前，六個核桃已完成淘寶、天貓、京東、抖音、快手、拼多多、蘇寧易購等多電商平臺布局，多次斬獲品類賽道第一及店鋪榜單第一。
以直播帶貨為例，目前可以分為以淘寶天貓頭部主播為代表的“低價+秒殺”傳統(tǒng)模式，和以抖音、快手等平臺以知識科普、段子調(diào)侃為亮點的新興模式。
對此，養(yǎng)元飲品也進行了全面布局，精準定位消費者各種購物習慣。近期合作的頭部主播就包括火爆全網(wǎng)以抖音作為平臺的東方甄選、羅永浩，以及淘寶天貓的林依輪、朱丹、烈兒寶貝、吉杰，和快手平臺的辛選團隊、馬洪濤、小沈龍。
在順應(yīng)消費者習慣時，養(yǎng)元飲品也同步把握購買節(jié)奏、提升復(fù)購率，除與頭部主播合作外，還聯(lián)合淘寶站內(nèi)腰部達人進行高頻直播。
值得注意的是，消費者記憶同樣至關(guān)重要，如何了解一個品牌？如何讓一個品牌深入人心？
除六個核桃除家喻戶曉的廣告、商品包裝外，養(yǎng)元飲品針對傳統(tǒng)大單品，以高考季內(nèi)容為核心，加大傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑チΧ?，完成央視、地方衛(wèi)視，全國高鐵、電梯媒體的內(nèi)容投放；冠名央視《經(jīng)典詠流傳》、江蘇衛(wèi)視《閃閃發(fā)光的你》，實現(xiàn)臺端、線上平臺的多頻輪播，觸達不同消費群體。
與此同時，針對六個核桃2430，完成與樊登讀書年度演講合作，不斷吸引高線位市場目標消費人群，提煉新型營銷模式，提高消費轉(zhuǎn)化率。并且，在2022年雙十一期間進一步提升模式，與樊登讀書APP商城進行聯(lián)名，推出聯(lián)名套裝，在提升品牌辨識度的同時，占領(lǐng)不同群體用戶心智。
通過多方位觸及消費者，養(yǎng)元飲品補齊營銷渠道，線上銷售占比呈逐年擴大趨勢。
堅固壁壘彰顯實力，不斷打磨品質(zhì)優(yōu)先
當然，線上渠道銷售的成功也非一朝一夕，一定程度上也得益于養(yǎng)元飲品多年對于傳統(tǒng)渠道的深耕，從而樹立的品牌形象。
自公司前身1997年9月設(shè)立之初，養(yǎng)元飲品一直致力于主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，可以說是先于行業(yè)、先于趨勢，提前十數(shù)年便開始布局年復(fù)合增長率達14%、未來規(guī)模超千億的植物基賽道。
對消費者而言，隨著生活水平提高，越來越懂品牌、產(chǎn)品，也越來越了解自身所需，當理性消費成為潮流，將健康、研發(fā)寫進產(chǎn)品DNA中的品牌將擁有更大的市場空間。
若把植物蛋白飲品賽道分為谷物、堅果、大豆、水果四大類，那么養(yǎng)元飲品的核桃乳產(chǎn)品在堅果類植物蛋白飲品中絕對處于龍頭地位。即便在“2020中國植物基飲料市場元年”，養(yǎng)元飲品所專注的核桃賽道，頭部地位仍無法撼動，且未有后來者敢于直面迎戰(zhàn)。
核桃乳的生產(chǎn)工藝是“5·3·28”工藝，即“5項專利、3項獨特技術(shù)、28道工序”組成，該工藝確保了產(chǎn)品的品質(zhì)良好。全核桃CET冷萃技術(shù)通過獨創(chuàng)的靶向脫離工藝，有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質(zhì)，在解決核桃乳澀、膩的同時，最大程度保留了核桃仁的全部營養(yǎng)，還原了核桃乳最本真的味道。
升級“全核桃CET冷萃”、“五重細化研磨”工藝后的“六個核桃”核桃乳，實現(xiàn)了對核桃仁及其種皮營養(yǎng)的最大化利用，核桃蛋白、脂肪等營養(yǎng)成分利用率提高至97%以上。
在夯實“六個核桃”品牌實力的同時，養(yǎng)元飲品推動高端化布局，深入打造 “六個核桃 2430”高端系列產(chǎn)品。隨著新品類擴張戰(zhàn)略逐步加速，借助品牌及渠道優(yōu)勢打造新增長點。
但是，當消費者對于產(chǎn)品的要求不僅僅停留于配料表，植物蛋白飲料的健康概念也需要逐步細化。隨著燕麥奶咖啡的一炮而紅，除口感好、營養(yǎng)好外，易搭配也成為了消費者的新興需求。
養(yǎng)元飲品基于市場需求及行業(yè)洞察，敢于補足品牌老化的短板，于2021年推出第二大品牌新品“養(yǎng)元植物奶”，持續(xù)加碼植物奶賽道?！梆B(yǎng)元植物奶”采用全豆生產(chǎn)工藝，每罐富含9g優(yōu)質(zhì)植物蛋白、2g原生膳食纖維，0香精、0膽固醇、0反式脂肪酸。
除品牌力外，養(yǎng)元飲品還擁有新興品牌無法匹及的堅固壁壘，即通過自身工廠、深耕渠道所形成的供應(yīng)鏈壁壘。
截至2022年上半年末，養(yǎng)元飲品共擁有植物蛋白飲料生產(chǎn)線34條，在原有衡水總部單一基地的基礎(chǔ)上，已發(fā)展成為擁有河北衡水、安徽滁州、江西鷹潭三個自有生產(chǎn)基地，合計產(chǎn)能約148萬噸/年，可生產(chǎn)目前公司產(chǎn)品組合中的主要產(chǎn)品。同時，為了解決市場范圍不斷擴大而帶來的快速實現(xiàn)全國多地生產(chǎn)布局的內(nèi)在需要，仍逐步在全國范圍內(nèi)選址自建生產(chǎn)基地。
專家表示，品牌化、多元化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，在追求“爆品”的年代，仍苦心經(jīng)營品質(zhì)、不斷打磨工藝做到精益求精，這便是“中國馳名商標”六個核桃的競爭力所在。
